L’apprentissage validé – L’exemple d’IMVU

By Lotfi BENYELLES

Dans les grandes entreprises, le Business plan permet à des managers de rendre compte de leur avancement. Il seront récompensés ou sanctionnés en fonction des résultats obtenus. Dans le monde des startups, la qualité fondamentale de l’entrepreneur tient à sa capacité à mettre en place le « moteur de croissance » dans un contexte de grande incertitude. L’ apprentissage validé est le concept que propose Eric Ries pour décrire ce qui permet à l’entrepreneur d’ajuster ses actions et ses objectifs lors de la création de sa startup.

 

L’apprentissage validé

L’apprentissage validé est une mécanique d’analyse des informations. Elle suppose la mise en place d’hypothèses à vérifier, de tests réguliers et d’indicateurs fiables.

La méthode d’apprentissage validé que propose Eric Ries dans The Lean Startup (validated learning) vise à démontrer empiriquement les “vérités mesurables”. C’est-à-dire tout ce que l’on découvre au sujet du présent de notre entreprise et de ses perspectives. Cette mécanique d’apprentissage validé est le remède principal au problème que rencontrent la plupart des startups. Celles-ci se retrouvent ainsi souvent à mettre en place un plan conforme aux prévisions mais qui ne produit aucun résultat.

Malheureusement, l’apprentissage peut également devenir une excuse à postériori pour justifier des erreurs d’exécutions. L’entrepreneur devra donc veiller à ne pas transformer cette mécanique d’apprentissage en une bonne histoire à raconter dans le but de défendre sa carrière ou sa réputation.

 

L’exemple d’IMVU et la loi de Metcalfe

IMVU est la startup fondée par Will Harvey, Eric Ries et Matt Danzig en 2004. Ses créateurs souhaitaient initialement marier le tchat et la réalité virtuelle. Leur solution visait le public des détenteurs de comptes de messagerie en ligne (MSN, Messenger, etc…). Ces derniers pouvaient se constituer un avatar sur IMVU et communiquer ainsi avec ses amis.

Pour ses créateurs, l’interopérabilité devait être un facteur déterminant du succès de leur outil. Ils le voyaient ainsi comme une messagerie améliorée.

L’entreprise, en fédérant les usagers de différentes plateformes de tchat comptait tirer profit de la loi de Metcalfe. Selon cette loi, plus il y a de membres dans un réseau, plus le réseau a de la valeur. La valeur de chaque membre du réseau est déterminée par le nombre de personnes avec lesquelles cette personne peut communiquer. En consolidant potentiellement tous les utilisateurs de toutes les messageries, IMVU disposait donc énorme potentiel en terme de croissance et de vente de produits à une communauté très large.

Côté proposition de valeur au client, IMVU permettait d’accéder à ses amis qui utilisaient d’autres messageries que la sienne sans avoir à changer d’outil.

Pourtant, au lancement du produit, les ventes furent très faibles (300 $ par mois). Cette situation amena les créateurs à mettre en place des tests. Ils souhaitaient identifier ainsi ce qui limitait l’adoption du jeux par un plus grand nombre d’utilisateurs.

 

Tests utilisateurs

Les développeurs d’IMVU réalisèrent lors ces tests que les utilisateurs étaient plus attirés par les fonctionnalités de 3D qu’ils concevaient comme un jeu vidéo. Ils ne souhaitaient absolument pas partager leurs données de contacts et de réseau avec les autres utilisateurs du jeu. Il envisageaient par contre parfaitement d’être mis en contact de façon aléatoire avec d’autres joueurs avec lesquels ils pouvaient garder le contact ultérieurement au sein du jeu.

Les hypothèses posées par Eric Ries et IMVU étaient donc fausses. Les tests utilisateurs permirent de réaliser quel était le potentiel du jeu par l’analyse de l’action de testeurs devant une version inachevée de sa solution.

 

Un produit minimum suffisant

Eric Ries et ses compagnons découvrirent à cette occasion deux choses.

  • D’abord qu’une version inachevée d’un jeu est parfaitement suffisante dans une phase de test.
  • Ensuite que leur hypothèse de départ devait être reformulée. Les avatars 3D étaient un outil idéal pour faire connaissance en ligne. Les clients ne souhaitaient donc pas communiquer avec des personnes qu’ils connaissait déjà dans le monde réel.

Les équipes d’IMVU avaient passé un temps fou à travailler sur l’interopérabilité des messageries instantanées. Il apparaissait pourtant maintenant que cette fonction était inutile.

Le lean vise donc à tirer profit des enseignements que l’on peut réaliser avec les clients dès le démarrage de notre activité. Il permet d’éliminer les pertes de temps en plaçant le bénéfice client au centre du développement produit. Cela ne consiste pas à demander au client ce qu’il attend. Ce dernier n’en a aucune idée. Le choix arbitraire d’un produit innovant doit par contre être fait sur la base des bonnes hypothèses client. On l’a vu dans le cas d’IMVU, les clients voyaient le produit comme un jeu et non comme une messagerie.

 

Indicateurs de l’apprentissage validé

IMVU avait des indicateurs plats, incapables d’apporter le moindre apprentissage (nombre de ventes et d’utilisateurs recrutés). Or ce produit était intéressant pour ses fonctionnalités 3D et de mise en contact à l’intérieur du jeu. L’indicateur qui comptait était donc le nombre de clients utilisant IMVU pour faire connaissance en ligne.

C’est ainsi qu’il fut possible de mettre en place un modèle de croissance.

 

IMVU et le lean startup

IMVU est l’entreprise qui a permis d’établir le modèle du Lean Startup. Ce modèle s’est généralisé et est enseigné dans de nombreuses universités américaines y-compris Harvard. Mais Eric Ries met en garde, le modèle n’est pas un guide pratique déclinant des étapes à respecter en partant d’un faible objectif pour progresser vers de hauts revenus. Des travers sont à éviter. Par exemple, toutes les industries ne peuvent se satisfaire d’un prototype de qualité limitée. De même, un entrepreneur devra toujours se poser la question de savoir si un produit mérite bien être produit.

L’apprentissage validé n’est donc pas une recette. Il se base avant tout sur la déclinaison d’un business plan en une idée de produit en hypothèses à tester empiriquement.

 

Photo : Soybean Research Greenhouse – Credits : United Soybean Board or the Soybean

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