Créez une boîte qui vous ressemble

By Lotfi BENYELLES

Storytelling entreprise

Dans cette interview donnée au site reussiren.fr, Stanislas Niox-Chateau raconte comment une grave blessure au pied l’a empêché de poursuivre une carrière de tennisman dans sa jeunesse. Cette expérience a été à l’origine de son idée de startup, Doctolib.

Stanislas avait participé au début des années 2010 à la création de lafourchette.com et weekendesk.fr en tant qu’investisseur. En 2016, lorsqu’il a décidé de créer sa propre startup, il a choisi l’univers médical en s’inspirant de cette expérience douloureuse de jeunesse.

Des entrepreneurs qui vivent des expériences et parlent comme vous et moi

Les histoires personnelles sont très avantageuses lorsqu’un entrepreneur décide de s’adresser à ses clients.

Elles permettent de présenter des visages humains, des accidents, des douleurs. L’entrepreneur nous explique comment il a surmonté tout ça et avancé.

Un client s’identifie bien plus à ce type d’expérience qu’à un mannequin insipide qui nous explique qu’elle se shampouine avec L’Oréal parce qu’elle le vaut bien.

Le récit d’expérience est un formidable atout pour créer une connexion unique avec vos clients.

Parmi les exemples récents d’un marketing basé sur le récit d’expérience, il y a celui de moichef.fr. Cette startup livre des box qui permettent de faire chez soi des recettes de chef.

Fin 2016, ils écrivaient une lettre sur Facebook pour expliquer les difficultés que rencontrait leur société. Depuis, la société va mieux et Tristan et Romain continuent de donner des nouvelles de l’aventure entrepreneuriale de Moi Chef.

 

En France, l’exemple canonique type de communication est celui de Michel et Augustin. Pourtant les créations d’entreprises qui sont aussi des récits d’expérience restent rares.

Une façon d’éviter le langage impersonnel et la panne d’idées

Dans le marketing conventionnel, une étude de marché est censée vous permettre de mieux connaître vos clients et de leur proposer des produits adaptés.

On en arrive aux situations aberrantes du marketing d’entreprise

  • où des agences de communication sont payées pour connaître le client d’une entreprise à sa place
  • elles donnent à l’entreprise ses orientations stratégiques pour qu’il s’adresse au client avec les bons mots
  • puis l’agence réalise des campagnes à coup de slogans tapageurs mais creux.

Voici l’exemple de l’assureur Aviva. Sur un ton très professoral, le site explique qu’un professionnel a intérêt à souscrire une assurance chez Aviva. Malgré les photographies de professionnels, le message de la page est très vite ennuyeux.

La communication de l’assureur Aviva concentre tous les travers du marketing désincarné.

Trop d’entrepreneurs reprennent aujourd’hui ce vocabulaire et cette imagerie préformatée pour s’adresser à leurs clients.

On peut par exemple rester sceptique devant cette proposition de valeur du glacier Iceroll qui propose une nouvelle expérience de crème glacée.

Iceroll - storytelling entrepreneur

Pourtant, les fondateurs d’Iceroll ont une histoire à raconter comme il le font sur le site Les petites frenchies.

Et ils sont dans un secteur d’activité où ce type de storytelling a fait ses preuves comme le démontre l’exemple de Ben Cohen et Jerry Greenfield, les créateurs du glacier Ben & Jerry.

ben & jerry - recit d'experience entrepreneur

Les meilleurs ciblages partent d’une situation que vous connaissez personnellement

Pour éviter la novlang du marketing corporate, le plus intéressant est de repartir de votre situation et de l’utiliser pour construire votre propre storytelling entrepreneurial.

C’est ce que fait par exemple Ramit Sethi. Ce dernier est à la tête de deux entreprises qui dispensent des formations. I will teach you to be rich est orientée finances personnelles et Growthlab est un programme d’accompagnement pour les créateurs d’entreprise.

Lorsqu’il écrit des articles ou donne des conférences, Ramit Sethi commence par parler du plus gros de ses échecs.

storytelling entrepreneur

Lorsqu’il a démarré ses études en psychologie, il a commis une grosse erreur en investissant la moitié du montant de sa bourse scolaire dans des achats d’actions.

Ses investissements se sont avérés très hasardeux et il a perdu la moitié de son argent.

Il y a encore quelques années, le récit d’un échec était inacceptable dans un parcours d’entrepreneur.

Qui aurait sérieusement pu imaginer que l’on écoute les conseils de Ramit Sethi pour placer notre argent alors que ce type avait pris un tel risque en début de carrière ?

Aujourd’hui, ce qui compte, c’est la trajectoire et l’état d’esprit de l’entrepreneur.

L’accident de Ramit Sethi sert ses entreprises puisque c’est en faisant une erreur qu’il a appris. Dans son secteur d’activité (la formation, le coaching), l’idée d’apprentissage et d’expérience est déterminante.

Nous ferons bien plus confiance à un formateur/coach qui nous présentera les erreurs qu’il a commises plutôt qu’à une structure juridique impersonnelle qui prétend déjà tout savoir à l’avance.

Un cas pratique en partant d’un pitch mollasson

Je veux aider des personnes qui travaillent à améliorer leur santé. Ma cible, ce sont les personnes qui ont entre 25 et 40 ans qui ont un emploi fixe en entreprise.

Je cible principalement ceux qui n’ont jamais réussi à se lancer dans le sport.

Ma cible est mixte, femmes et hommes.

J’ai retrouvé ce pitch en parcourant les notes que j’avais prises l’an dernier lors d’un meetup où plusieurs startups pitchaient leur projet.

Le pitch vous paraît familier?

C’est normal, le thème de la santé, de la forme et du sport est probablement l’un des plus fécond dans le climat d’effervescence entrepreneuriale actuel.

Il n’y a donc rien d’étonnant à ce que cette accroche revienne souvent avec quelques variations

Faire un ciblage en partant de sa propre expérience

Le ciblage présenté dans ce pitch est plutôt pertinent. On sait que des personnes de la tranche d’âge 25/40 ans sont généralement très soucieuses de leur forme et de leur apparence physique. Elles sont par ailleurs confrontées à des situations comparables (famille et travail).

Mais ce ciblage reste trop général. Il ne permet pas de créer un produit qui se démarque et ne dit rien de la raison qui a amené les auteurs du pitch à choisir ce segment de clientèle.

Les entrepreneurs qui vont développer un storytelling entrepreneurial poussé sont moins susceptibles de tomber dans ce piège. Elles vont cibler des personnes avec lesquelles elles vont partager une expérience.

L’avantage est que cela leur évite de batailler avec le millier de concurrents qui ont le même positionnement qu’eux. L’histoire personnelle leur permet de démarquer leur produit.

La barre des 80 kg chez un homme

Vous mesurez 1 mètre 75, vous êtes informaticien. Jusqu’à il y a peu de temps, vous rentriez chez vous à 19:00 chez vous pour jouer à Fortnite sur PC. Lorsque votre balance a dépassé la barre des 80 kg, vous avez pris la décision de changer de rythme de vie.

Vous vous êtes repris en main et avez retrouvé la forme en 6 mois. Mieux, cette expérience vous a donné envie d’entreprendre dans ce secteur.

Ce court récit est déjà nettement plus spécifique que le pitch présenté plus haut.

Vous pouvez effectuer déjà un ciblage juste en annonçant sur votre site : 80kg c’est trop.

Vos prospects vous verront annoncer la couleur et se reconnaîtront immédiatement.

Vous exclurez d’office les gens pour qui cette limite n’est pas forcément valable, mais est-ce un problème ?

Le prospect qui a la même physionomie que vous et qui lira l’annonce valorisera beaucoup plus ce message. Il sait que vous parlez de sa situation et que vous êtes la personne la plus indiquée pour l’aider.

En faisant ce type de choix, vous commencez à partager votre histoire avec votre public.

Bougez-vous ! Les nerds 

Steve Kamb, le créateur du site de coaching Nerdfitness fait ça très bien. Il est lui-même un ancien informaticien et amateur de Comics.

Il fréquente régulièrement les Comic Con et porte régulièrement des T-Shirts avec des motifs issus de cet univers. Il se définit lui-même comme un Nerd.

D’où le nom de son site Nerdfitness. On y trouve des méthodes d’entraînement adaptées à son public.

Sur le site, on voit Steve (un peu) et des personnes exerçant des métiers de bureau, des personnes comme vous et moi.

L’univers visuel créé par Steve Kamb est riche. Images et polices de caractères inspirées de l’univers du Comics. Intitulés de programme avec des noms de super-héros. Tonalité déculpabilisante etc.

Steve Kamb ne vise donc pas toutes les personnes souhaitant faire du sport. Il ne cible même pas toutes les personnes ayant un profil d’employé de bureau.

Il cible des gens comme lui, des geeks qui ont envie de se reprendre en main.

Retrouver la forme après une grossesse

C’est aussi ce que propose cette entrepreneuse américaine, Terrell Baldock. Sa cible sont les femmes enceinte. Elle se met elle-même en avant et expose sa propre expérience de mère qui a eu deux enfants pour proposer son programme de remise en forme et sa boutique en ligne.

Terrell Balcock n’a pas inventé ce positionnement.

Il existe d’autres entreprises sur ce segment comme la franchise Lindsay Brin qui propose des coaching fitness en ligne dédié aux femmes enceintes.

Mais Terrell Baldock donne nettement plus d’information sur sa propre histoire. Nous voyons la raison pour laquelle elle a créé son entreprise. On s’identifie plus facilement à son expérience malgré un site plus artisanal.

Comment construire une récit entrepreneurial fort

Travailler à partir des finalités de son public

Si nous repartons de notre exemple, repasser sous la barre des 80 kg n’est qu’un point de départ. Il faudra compléter le message avec les finalités de votre cible.

Pourquoi vos clients veulent-ils paraître plus fin ? Est-ce qu’ils s’agit pour eux de retirer le T-Shirt à la plage ou se sentir mieux dans leur peau au travail, plus séduisants en soirée, etc.

Ces messages vous rendront encore plus spécifiques et vous permettre de convaincre encore mieux en partageant là encore des expériences personnelles.

Employer des mots et des images que l’on ne voit pas ailleurs

C’est probablement le point le plus long à mettre en place. Trouver un ton et un langage qui vous rend particulier.

Habituellement, les conseils en marketing vous recommandent d’utiliser le langage et les images de votre public. Cette connivence est certes importante.

Mais dans le cas des entreprises au storytelling entrepreneurial fort, ce qui frappe, c’est l’originalité du message. On ne voit ça nul part ailleurs.

Les mots et les éléments visuels utilisés par Steve Kamb sur le site, Nerfitness sont uniques et ne se voient pas ailleurs. Ils sont font entièrement partie du positionnement de l’entreprise.

Accepter de ne pas plaire pas à tout le monde

Les créateurs de Ben & Jerry ont donné de leur personne pour promouvoir leurs glaces. Dès la création de leur entreprise, ils ont créé un duo de personnages sympathiques qui racontaient l’histoire de leur entreprise.

Dans les années 70 et 80, on les voyait à la télé en train de  faire goûter leurs glaces à des inconnus dans la rue ou à des célébrités sur des plateaux télés.

Aujourd’hui encore, les deux hommes assurent personnellement la promotion de leur marque comme vous pouvez le voir à la fin de cette émission (le The Tonight Show de, Jimmy Fallon) où ils lancent un modèle dédié à l’émission et que tout le monde trouve délicieux.

Ben & Jerry ont toujours mis en avant leurs préoccupations écologistes, à la fois pour souligner leurs convictions politiques progressistes, mais aussi pour indiquer que leurs produits contenaient moins de cochonneries que ceux des concurrents.

En 2016, les deux hommes ont soutenu le candidat socialiste à la présidentielle américaine, Bernie Sanders. Enfin, en mars 2018, Ben Cohen s’est fait arrêter lors d’une manifestation antimilitariste, une image qui a fait le buzz.

Les deux hommes ont toujours privilégié l’affirmation de leur personnalité et de leurs convictions dans les médias.

Leurs choix les a probablement écartés d’une partie des consommateurs américains, mais cela les a au contraire fortement rapproché de personnes qui se sont identifiées à eux.

Passion et storytelling entrepreneurial

On pourrait penser que l’aisance qu’ont certains entrepreneurs à raconter leur histoire vient du fait qu’ils ont choisi un sujet qui les passionnait.

La presse et une partie de l’industrie du développement personnel poussent d’ailleurs les candidats entrepreneurs à créer une entreprise en se basant sur leurs passions.

Voici un exemple de cette recommandation sur un grand site de la presse économique.

Cette vision est dénoncée par Cal Newport dans son livre “So good they can’t ignore you”.

L’idée selon laquelle il faut “Suivre sa passion” pour réussir est un mythe. Le chemin qui vous mène à un travail que vous aimez demande un état d’esprit d’artisan vis-à-vis d’une activité que vous avez choisi.

Vous y arriverez en acquérant des compétences rares et en prenant le contrôle de votre temps. – Cal Newport

Cal Newport rejette l’idée qu’une passion provenant d’un intérêt non rationnel puisse permettre à qui que ce soit de bien gagner sa vie.

Les activités qui nous passionnent sans raison sont généralement désintéressées.

Elles sont être une source d’épanouissement personnel fort, mais elles se révèlent toujours décevantes dès que l’on souhaite les monétiser à travers une entreprise.

Or le choix d’un travail (ou d’une activité lucrative) n’est pas un choix désintéressé. Cal Newport préconise donc de choisir un travail (et un secteur d’activité) consciemment sur la base d’opportunités et de la rareté.

Toutefois, les entrepreneurs ne sont pas des machines froides qui appliquent un programme qui les amène à la réussite. La passion est un investissement émotionnel et elle est est bien sûr présente dans un parcours entrepreneurial. Mais elle est le résultat d’une activité choisie et non pas à l’origine de celle-ci.

Quant aux entrepreneurs dont nous venons de parler, leur réussite vient du fait qu’ils parviennent à partager avec nous cet investissement émotionnel en construisant le récit de leur entreprise.

En s’appuyant sur le livre de Cal Newport, on peut donc distinguer deux caractéristiques applicables aux entrepreneurs qui utilisent le storytelling entrepreneurial :

  1. Ils ne font pas ce qu’ils aiment, mais ils apprennent à aimer ce qu’ils font
  2. Ils apprennent dans le cadre de leur parcours et partagent leur apprentissage avec leur public

Le stotytelling entrepreneurial ne sauve pas un produit raté mais il est utile en cas de rebond

Dernière chose avant de terminer.

L’ajout du stotytelling entrepreneurial dans le marketing d’une nouvelle entreprise est aujourd’hui répandu.

Bien sûr, il ne suffit pas de lancer un nouveau produit et raconter l’histoire de la boite pour que ça marche.

Aucun propos, aucun marketing n’a jamais sauvé un produit qui ne trouve pas son marché.

Maintenant, ce storytelling peut être l’occasion d’un rebond. Comme nous l’avons vu dans le cas de Ramit Sethi, un échec bien raconté est bien plus instructif que des dizaines de réussites exemplaires.

Maintenant passez à l’action

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