La boucle de feedback

By Lotfi BENYELLES

Le livre d’Eric Ries, The lean startup, est devenu l’ouvrage classique de l’aide à la création d’une startup. Il offre un cadre méthodologique poussé pour le lancement d’une entreprise et d’un produit innovant. Depuis la sortie de ce livre en 2012, la communauté Lean s’est étendue et de nombreux ouvrages et auteurs ont enrichi le matériel méthodologique lié au développement de startups.

The lean startup

Au delà des PME, des grandes entreprises utilisent ces méthodes pour leur département d’innovation. Elles en reprennent le principe de l’innovation factory exploitant les ressources internes (R&D, Veille, Capacités opérationnelles) pour lancer de nouveaux produits sur le marché.

Certains des exemples donnés par Eric Ries sont datés comme exemples d’innovations. Ils sont même devenus symboles d’immobilisme. Kodak a fait faillite faute d’avoir su se renouveler. IMVU est aujourd’hui une société vieillissante qui peine à adapter son produit. HP de son côté n’est jamais devenue une entreprise citoyenne de référence partout dans le monde. Elle a au contraire été impliquée dans une gigantesque affaire de fraude d’échelle internationale. Il n’y a pas de problème à présenter des exemples qui ne confirmeront pas dans les années suivantes.

Poser ses hypothèses

Tout d’abord, le message du livre est d’apprendre à poser ses hypothèses de croissance et de valeur avant de se lancer. En effet, une entreprise innaboutie est à ce titre plus riche d’enseignements qu’une réussite parfaite.

L’idée de cet article est donc de produire une note de lecture assez fidèle du livre en soulignant ce qui en fait sa valeur. C’est à dire un excellent cadre de référence pour la création de startups. D’autres articles viendront par la suite pour confronter cette méthode à des retours d’expériences concrets et aux autres propositions plus récentes autour de la méthode Lean (notamment celle d’Ash Mauria).

Démarrer

Aux débuts du commerce en ligne, de nombreux projets se sont lancés à l’ancienne, à partir d’un business plan. Un supermarché en ligne avait ainsi réussi à collecter plusieurs milliards de dollars pour financer son développement. La conception du site web avait ainsi été faite au départ à partir d’une idée de ce que devrait être le commerce en ligne. Puis au lancement, les commerciaux se sont vu assigner des objectifs à atteindre. L’expérience tourna court. Le supermarché révolutionnaire n’atteint jamais la taille critique et les investissements furent perdus. Eric Ries en pointe la raison, le feedback client n’est intervenu qu’en bout de chaîne, bien après la conception du produit.

Le produit fut donc conçu sans connaissance des habitudes de consommation propres au commerce en ligne. Or dans le contexte des startups, cette prise de connaissance du client avant la conception est fondamentale. Elle s’obtient en créant dès le départ une boucle de feedback qui permettra à l’entrepreneur de prendre des décisions en tenant compte de l’ensemble des paramètres, et non pas uniquement de ceux de la production technique. Elle s’obtient également en mettant en place un cadre méthodologique de type managerial, car le lean startup est du management.

Just do it attitude vs. management

Créer une startup est donc un exercice de mise en place d’un cadre institutionnel. Il implique nécessairement du management. Or les entrepreneurs ont traditionnellement une aversion au management. Ils le considèrent généralement comme un frein à la créativité dont ils doivent faire preuve.

De nombreux entrepreneurs adoptent une attitude d’action permanente, une “just do it” attitude. Ils se privent ainsi de l’expérience que deux siècles d’histoire du management peuvent offrir.

Dans l’époque actuelle que l’auteur qualifie de renaissance entrepreneuriale, l’entreprenariat requiert une discipline managériale. Le manque de rigueur managériale dans l’entreprenariat est d’ailleurs la cause de nombreux échecs : des produits retirés des étals quelques semaines après leur lancement, des startups de haut niveau encensées par la presse puis vite oubliées ou un nouveau produit dans l’air du temps et qui ne trouve aucun utilisateur.

La méthode Lean Startup prend son nom du lean manufacturing inventé par Taiichi Ohno et Shigeo Shingo chez Toyota. Elle vise à éliminer les gâchis que les entrepreneurs réalisent. Il vise à aider ce dernier à savoir quand formaliser ses processus, son planning, quand mettre en place ses infrastructures ; et s’il faut le faire seul ou en partenariat.

Par exemple, il conviendra de privilégier des équipes rassemblant des compétences diverses plutôt que de mettre en œuvre une organisation avec un strict découpage fonctionnel (marketing, ventes, IT, etc.). Un tel découpage ne responsabilise les personnes qui sur leur domaine d’activité et réduit considérablement l’efficacité des boucles de feedback.

Conduite quotidienne vs. lancement de fusée

Eric Ries prend l’exemple de l’automobile où existent deux boucles de feedback. La première est celle à l’intérieur de l’engin. Chaque petite explosion dans le moteur fournit la force qui permet d’enclencher le mouvement des roues tout en déclenchant l’allumage qui permettra la prochaine explosion. Cette boucle est donc précise et réglée.

Pour l’auteur, les startups disposent du même genre de boucle qu’il nomme moteur de croissance. Chaque nouvelle version du produit est comparable à l’explosion dans un moteur. Elle enclenche le mouvement, la mise à disposition d’un premier produit. Elle permet également la réception d’informations qui seront déterminantes pour les prochaines versions.

La deuxième boucle de feedback comparable à celle d’une startup se situe entre le conducteur d’une voiture et le volant. Le feedback est immédiat et automatique. Nous n’y pensons pas, c’est un pilotage instinctif qui ici va jouer.

Ces schémas de feedbacks sont différents des opérations réglées nécessaires au lancement d’une fusée. Pourtant, pour le lancement d’une fusée, la gestion des feedbacks est limitée.

 

Eric Ries – La boucle de feedback

Business plan vs. boucle de feedback

Ainsi, la boucle de feedback est indispensable aux startups. Pourtant ces dernières continuent de s’appuyer sur des business plans. Elles sont ainsi plus souvent préparées pour des lancements de type fusée que pour la conduite au quotidien. Le business plan n’est donc pas l’outil de pilotage quotidien qui améliorera le produit et la startup à partir d’apprentissages.

La méthode lean Startup vise donc à mettre en place cette boucle de feedback. Elle permettra au créateur d’entreprise d’ajuster constamment son travail et celui de ses équipes en s’appuyant sur une démarche de réalisation / mesure / apprentissage (Build-Measure-Learn).

Illustration : Feedbag – Credits : Karl Horton

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